Mənə görə əsl təcrübəli sahibkar reklamlardan təkçə bazarın stabil dövrlərində yox, eyni zamanda da böhranlı dönəmlərində də maksimum yararlanmalı, böhranın axarına uyğun reklam startegiyası ilə hərəkət etməlidir.

Firmanın işləri qaydasında getdiyi dövrlərdə, düşünülmüş reklam strategiyası şirkətin və şirkətin məhsullarının inkişafına kömək edir. Potensial müştəri artıq sizin məhsullardan və ya xidmətlərdən istifadə edirsə, böhran zamanı reklamın təsiri ilə şirkət həmin müştərilərin loyallığını qoruyur və eyni zamanda da yeni müştəriləri cəlb etmək imkanlarını qazanır. Daha dərindən düşünsək, əslində böhran zamanı reklamlar şirkətlərə, məhsullara böhrandan sağ çıxmaq şanslarını artırır. Bir çox reklam şirkətlərinin mütəxəsisləri əsasəndə bu böhranlı zamanlarda şirkət sahibləri ilə görüşləri zamanı tez – tez eşitdikləri sözlər var. “A kişi ölkədən xəbərin var? Rəhmətliyin nəvəsi nə reklam? Bu dəqiqə reklama ayıracaq nə vaxtım var, nə də pulum”.

Harvard Universitetinin aparcı mütəxəsisləri tərəfindən 1927 – ci ildən günlərimizə qədər aparılan araşdırmaları təhlil edən zaman, müəyyən edilmişdir ki, böyük depressiya dövürləri də daxil olmaq şərti ilə – reklamlara pul xərcləməyənlər böhranlardan sonra bazarlardan çıxmış, reklamlara pul xərcləyənlər isə bazarlardakı mövqelərini bir daha gücləndirməyə nail ola bilmişlər. Ehtimal vardır ki, böhran zamanı rəqiblər reklam xərclərini azaldacaqlar, bu isə öz əvəzində bazarlarda müştərilərin gözlərindən itmək deməkdir ki, əvvəlki tək reklam siyasətinə üstünlük verən şirkətlər üçün daha geniş auditoriyaya xitab edə bilməsi üçün geniş imkanlar və fürsətlərdir. Əslində reklam bazarından çəkilməyə qərar verən firmalar böhran zamanı müştərilərin gözlərindən çəkilərkən öz gəlirlərini azaltmaqla yanaşı, həm də bazar payının itməsinə də yönəlik qərar olur. Bir sözlə siz özünüz öz müştərilərinizlə qeyri müəyyən vaxta vidalaşırsınız, müştərilərinizlə irtibatı kəsərək onları öz rəqiblərinizə hədiyyə etmiş olursunuz. Unutmamalıyıq ki, reklam şirkətlə, müştərilər arasında bir ünsiyyət vasitəsidir.

BÖHRAN ZAMANI REKLAMLARI KƏSMƏK, BİZNESİN GƏLƏCƏYİ ÜÇÜN TƏHLÜKƏLİDİR

İqtisadi böhran reklam üçün ayrılan büdcənin kəsliməsi anlamına gəlməməlidir. Belə ki, stabillik zamanı böhranlı vaxtlarda itirilmiş bazar pozisiyalarını sonradan bərpa etmək olduqca çətin olur. Beynəlxalq konsultasiya təşkilatı olan “Grant Thornton”nun mütəxəsisləri, öz müştərilərinə rəqabətli bazarlarda “reklamlara fasilə” etməməyi tövsiyə edirlər.

1998-ci ildə baş vermiş iqtisadi böhran zamanı, marketinq aktivliyi üzrə fasilə götürmüş şirkətlərin əvvəlki bazar paylarını itirmək risklərinin daha çox olduğu qənaətinə gəlmək olar. Ona görə ki, bazar stabilləşəndə onlar əvvəlki mövqelərindən çoxdan uzaqlaşmışdılar. 90-cı illərin sonlarına yaxın dünyaca məşhur brend olan “Mothercare” bahalı uşaq geyimləri mağazalar şəbəkəsi 1998-ci il böhranı zamanı, Moskva şəhərində yerləşən flaqman mağazasını bağladı, eyni zamanda da “Mothercare” brendi haqqında olan reklamları durdurdu. Sonradan stabillik yaransa da “Mothercare” Moskva bazarında əvvəlki mövqeyinə qayıda bilmədi, ona görə ki, bazarı və lider pozisiyanı yeni markalar artıq tutmuşdular. Rusiyada 1998-ci il böhranı zamanı başqa bir şirkət isə bunun tam əksini edərək böyük bazar sahibi oldu. Bu istehsalçı “Vim-bill-dan”dır. Müəssisə Rusiyada meyvə şirələri və süd istehsalı üzrə ən böyük istehsalçılardan hesab olunur. Böhran zamanı rəqiblərin reklam bazarlarından çəkilmələrini və susqunluğunu fürsət bilərək “Vim-bill-dan” reklam aksiyalarını aktivləşdirdikdən sonra, bazarda yaranan stabillik dövründə bazarın artıq lideri idi. Dünyaca məşhur marketinq mütəxəsislərinin də rəylərinə görə, böhran zamanı reklam bazarında susqun görünən şirkət barəsində müştəri böhranı deyil, məhz şirkəti nəzərdən keçirdir və elə düşünür ki, yəqin şirkət yaxşı dönəmlərini yaşamır və buna görə də müştəri zamanla həm şirkətdən uzaqlaşaraq, ən çox gündəmdə olan şirkətlərin məhsullarına və ya xidmətlərinə müraciət etməli olur. Hörmətli sahibkarlarımız yaxşı olardı ki, reklam büdcəsinin ləğv edilməsi barəsində deyil, əksinə bu büdcənin daha effektiv istifadə olunmasına səy göstərsinlər.

Böhranın dərinləşməsi və milli valyutamızın il ərzində iki dəfə devalvasiyaya uğraması, bir çox şirkətləri və şirkət sahiblərini qənaət etmə rejiminə keçməyə vadar edib. Qənaət etmə qərarları isə ilk olaraq illik marketinq planlarda reklam büdcəsini azaltmaq, ya da tamamilə ləğv edilməsidir. Bu qərar həm də bir tərəfdən illik marketinq planların da effektivliklərinə təsir edəcəkdir. Ona görə ki, marketinq planda nəzərdə tutulan büdcənin əksər hissəsi məhz reklamın payına düşür.

BƏS NƏ BAŞ VERİR?

Reklam büdcəsinə dair verilən ixtisar qərarlarının nəticəsi olaraq, bundan ilk öncə reklam şirkətlərinin, daha sonra isə KİV-in də bazarında böhranlar yaranacaqdır. Necə deyərlər KİV-in reklam vitrinlərində boşluqlar, müştəri qıtlıqları yaranacağı, onların da yenidən qiymət siyasətlərinə baxmalarına vadar edəcəkdir. Və artıq demək olar ki, bu istiqamətlərdə baş verənlər artıq hiss edilməyə başlamışdır. Demək olar ki, şirkətlərin əksəriyyəti reklam bazarında gözləmə mövqeyinə keçmiş durumdadılar. Bu məsələ ilə bağlı başıma gələn bir hadisəni qısa olaraq yazmağın faydalı olacağına və bu bazarlarda həqiqətən artıq reklam büdcələrində ciddi kəsrlərin yarandığının bariz nümunəsi ola bilər.

Dekabr ayının əvvəlində, hələ ikinci devalvasiyadan əvvəl, ölkəmizin çox imkanlı şirkətlərindən biri üçün BTL (below-the-line) aksiya sifarişini qəbul etmişdim. Aksiyanın bütün konsepsiyasını hazırladım və təklif etdiyim BTL (below-the-line) aksiya şirkətlər arası keçirilən tenderdə, sifarişçi şirkət tərəfindən ən çox bəyəniləni oldu. Mənə bir həftə vaxt verildi ki, mən bunun tam proqramını təqdim edim, etdim də. Ancaq sonradan məlum oldu ki, şirkət bizə əvvəldə razılaşdırılmış büdcəni yox, həmin büdcənin tam yarısını ödəməyə hazırdır. Təbii ki, proqramın gedişində bəzi dəyişiklikləri etdikdən sonra onların təklif edikləri büdcə ilə razılaşdıq. İşin gülməli tərəfi budur ki, sonradan ümumiyyətlə BTL (below-the-line) aksiyanın Dekabr ayı üçün durdurulması haqqında qərar verdilər. Yəni vəziyyət belədir. Həmin şirkət fürsətləri ciddi mənada qaçırtdı. BTL (below-the-line) aksiyada nəzərdə tutulan marka, şirkətin yeni məhsulu idi. Təsəvvür edirsiniz, Dekabr ayının sonuna planlaşdırılan BTL (below-the-line) aksiya kiminsə düşüncəsiz qərarı əsasında ləğv edilir. Ola bilsin həmin şəxsə sağ ol dedilər ki, bizi belə bir xərcdən qurtardın. Ancaq baxaq görək devalvasiyadan əvvəl olan durumda yeni bir marka üçün belə bir addım atılsa idi nələr olardı?

Hesab edirəm ki, bu yanlış qərardan ən çox məhz marka özü zərər çəkdi. Sanmıram ki, keçirilməsi nəzərdə tutulan BTL (below-the-line) aksiya effekt yeni il qabağı əldən buraxılmış fürsətdən sonra ciddi effekt versin. Nələrin baş verdiyini və nələrə önəm veriməli olduğunu az da olsa oxudunuz.

(106 dəfə baxılıb)