Qlobal brendlərin inkişaf dövrlərini təhlil etmək həqiqətən də adama başqa bir zövq verir və sanki sən həmin anları, brendin inkişaf mərhələlərini olduğu kimi yaşayırsan. Əslində məqalədə diqqəti nostalji hisslərə yox, bu brendlərin inkişaf mərhələlərində onlara uğur qazandıran faktorlara və Azərbaycanda bu istiqamətdə uğursuzluq qazanmış brendlərdən birinə yönəltmək istəyirəm. Bir dəfə də olsa qlobal brendlərin belə yüksək nailiyyətlərə necə nail olmaları barəsində özünüzə sual vermisiniz? Hər dəfə facbookda brendlərlə bağlı nəsə status paylaşanda və ya başqa həmkarlar brendləşməyə aid nəsə yazsalar. Yazılan şərhlər arasında bəs bizim niyə qlobal brendlərimiz yoxdur? Sualları çox verilir. Elə buna görə də qərara gəldim ki, bu haqda öz praktiki fikirlərimi sizinlə paylaşım. Dünya miqyaslı brendləri qloballaşdırmanın nəticəsi kimi brendinq zamanı brendə strateji idarəetmə və prosesin davamı kimi brendə informasiya dəstəyinin verilməsi durur. Təcrübə onu göstərir ki, idarə olunmayan brendlər, heç bir marketinq alətindən istifadə olunmayan və dəstək almayan brendlər elə özlərinin aparmış olduqları passiv brendinq prosesinin qurbanına çevrilərək – müəsissə üçün fəlakətə çevrilirlər. Məqaləni praktiki izah edə  bilməyim üçün yerli brendlərimizdən olan “Baker” çörək brendinin simasında fikirlərimi yazacam. Dörd aya qədər bu çörək zavodanda marketinq və satış şöbəsinin rəhbəri olaraq çalışmış biri kimi onu deyə bilərəm ki, məhz bu çörək brendi 2008-2013-ci illərdə ölkənin ən uğurlu çörək brendi olmuşdur və bu yöndə bu müəssisənin qabağına daş atacaq ikinci bir çörək istehsalçısı olmamışdır.  Ancaq passiv brendinq nəticəsində bu gün özünün fəlakətli günlərini yaşayır. Necə deyərlər “Baker” çörək brendi artıq canını tapşırmaq ərəfəsindədir. Axı necə olur ki, 5 il lider olan bir brend bu gün sürətli enişdədir? Yuxarıda qeyd etdiyim strateji idarəetmə, istehlakçıları ilə brend arasında informasiya və marketinq kommunikasiyalarının qurulmaması, “Baker” brendinin əldə etdiyi uğuru öz passiv brendinq yanaşması ilə, yəni brendə yönəlik passiv fəaliyyəti ilə fəalkətli sonunu gətirib çıxartdı. “Baker” çörək brendi ölkəmizdə ilk dəfə olaraq qablaşdırılmış və doğranmış çörək məhsullarını istehlakçılara təklif etdi və bunun da qarşılığı olaraq, bu brend altında bazara təklif olunan məhsullara kütləvi tələbat yarandı. Mənim müəssisə ilə ilk tanışlığım 2011-ci ildə oldu. Zavodun həm direktoru və həm də satış müdiri olan şəxslə görüşdə olan fikir mübadiləsi zamanı anladım ki, adamın məhsula olan kor inamı markanı gec ya tez məhvə aparacaq. Ona görə ki, brendin inkişafı ilə bağlı hansı işləri aparırsınız? sualına, Direktor bu məhsulun heç nəyə ehtiyacı yoxdur. Ona görə ki, mən bu çörəyi səki üzərində belə satışa çıxartsam satılacaqdır Famil müəllim. Mən ölkədə təkəm və mənim gördüyüm işi heç kəs nə görmür və nə də görə bilər. Belə yanaşma artıq passiv brendinq fəaliyyətinin olduğunu açıq aşikar ortaya qoyur. Nəticə isə göz qarşısındadır. Bir zamanlar satış şöbəsinin əməkdaşları “Baker” brendinin hesabına supermarketlərin qapılarını təpiklə açırdılar. İndi nədənsə ortalıqda görünmürlər və o arxayınlıqları artıq yoxdur.

Bəs strateji idarəetmənin brendləşmə istiqamətində nə kimi təsirləri vardır?

Buna da “Baker”lə misal çəkərək məqaləmi sonlandırmaq istəyirəm. Baker brendi müəssisə rəhbərliyinə o qədər arxayınlıq vermişdi ki, sahibkar yeni fikir və təkliflərə qəti şəkildə açıq deyildi. Ona elə gəlirdi ki, brend bir ömür boyu ona olduğu kimi yüz minlərlə manat pul qazandıracaqdır. Ancaq sən saydığını say gör bazar və rəqiblər nə sayır? Brendin gələcək inkişaf perspektivləri haqqında heç bir tədbirin görülməməsi, Baker üçün fəlakətli oldu. Əgər brendə vaxtında düzgün müdaxilələr olsa idi, o bu gündə öz gücünü qoruyub saxlamaq iqtidarında ola bilərdi. Bunun üçünsə istehsala yeni investisyaların cəlb edilməsi və istehsal sahələrinin inkişaf etdirlməsini təmin etməsi kifayət edərdi. 2008-2013 cü illərdə öz seqmentində Bakerin istehsal gücü böyük həcm hesab olunurdu. Günə 22 ton. Marketlər içərisində məhsul yayılmasına (penetrasiya) görə də lider idi. Tam 42%. Bu çox ciddi rəqəm idi. Ancaq bu gün bu rəqəm sıradan bir çörək sexinin belə öhdəsindən gələ biləcəyi bir rəqəmlərə düşmüşdür. Brendin və bazarın brend üçün vermiş olduğu imkanların zamanında dəyərləndirilməsi çox önəmlidir. Baker bunu etmədi deyə, günlük istehsal həcmi 168 ton olan 1 nömrəli və günlük istehsal həcmi 148 ton olan Çörəkçi kimi nəhənglərin arasında əzildi və bazarın dibində qalmış istehsalçıların cərgələrinə qoşuldu. Siz də brendləri müəssisə üçün fəlakətə çevirmək istəmirsinizsə, onda bazarın və zamanın verdiyi imkanları vaxtında dəyərləndirin. Əks halda sizin brendi koma gözləyir… Komadan isə ayılmaq çox çətin olur.

Sizin marketinq bələdçiniz…

 

(178 dəfə baxılıb)