HANNİBALizm nədir? Brendlər arasında mövcud olan fərqli marketinq strategiyası…

0
341
Chess: King Down

Hannibalizm? Bu barədə yazacağımı facebook səhifəsində qeyd etmişdim. Statusu oxuyanlar yəqin ki, mənim gerçək hanniballardan yazacağımı düşündülər. Əslində hannibalizmdən yazacam, ancaq sandığınız adam yeyən hanniballardan yox. Bu dəfə hannibal brendlərdən yazacam. Məqalədə bir istehsalçının eyni xarakteristikalı brend və ya məhsullarının bir birilərini yemələri ilə tanış olacaqsınız.

Brendlər arası hannibalizm nədir?

Bazarda baş verən proseslərin təsiri ilə eyni istehsalçının fərqli brendləri, ancaq eyni xarakteristikalı məhsulları arasında  baş verən rəqabətə HANNİBALİZM deyilir. Elə buna görə də bir brend digər brendin istehlakçılarını ələ alandan sonra istehsalçının məhsul portfelində kəskin rəqabətə başlayır.

Brend hannibalizmi öz başlanğıcını 1982-ci ildə Coca Colanın  istehsal etdiyi brenddən götürür. Bu brendin adı – “Diet Coke”dur. Bu məhsul bazara çıxan kimi, ənənəvi və orijinal Coca-Cola brendinin 20% bazarını əlindən aldı.  Göründüyü kimi hannibalizm əsasən bir istehsalçının məhsulları və eyni xarakteristikalı brendləri arasında baş verir. Yəni oxşar məhsullar arasında kəskin rəqabət başlayır.

Azərbaycan bazarında da hannibal brendlər mövcuddur. Nümunə olaraq istehsalçı şirkətlərdən AzGranata və Bəhrə Biskvit Fabrikinin istehsal etdiyi məhsul və brendləri misal çəkmək olar.

“Vita1000” brendi altında bazara təklif olunan şirələr və paralel olaraq eyni istehsalçının məhsulu olan “Frumba” şirələri “Vita1000”ə qarşı yaradılmış hannibal brenddir. P.S mənə görə. Bu məsələyə şəxsi qənaətimlə izah vermək istəyirəm və ehtimal ki, məsələdə bu qənaətə yaxındır. Təxminən 2 il əvvəl “Vita1000” şirələri kosmetik rebrendinqə getdi, bazarın ilkin mərhələsində ciddi satışları olsa da bu artışlar müvəqqəti oldu və demək olar ki, zamanla köhnə versiyası ilə qazandığı pozisiyası belə zəifləməyə başladı. Günlərin birində isə istehlakçılar vitrinlərdə yeni adda və yeni üslubda bir brendi görməyə başladılar. Bu “Frumba” brendidir. Mənə görə “Frumba” şirələri məsələsi düzgün fikirdir. Ancaq bir qədər gecikmiş HANNİBAL strategiyasıdır. Qısa izah – “Vita1000″ pozisiyasını itirməyə başlayanda artıq “Frumba” bazara çıxarılmalı idi. Hannibal brendlər arasında əsas məqsəd istehsalçının bazarda mövcud olan bazar balansını qorumasıdır. İtirilən brend və ya məhsul pozisiyalarına vaxtında müdaxilə olunmazsa, brendin bazarından istehslaçının hannibal brendi yox, artıq bazarın digər oyunçuları pay alırlar. Nəticədə isə istehsalçı bazar payını itirir. Məsələ budur.

Şəxsi təcrübəmdə isə 2009-2011- ci illərdə Bəhrə Biskvit Fabrikində işlədiyim müddətdə topdan satış bazarları üçün «Вкусняшка» brendini yartdım. Bu brendin yaradılmasında məqsəd həm topdan satış bazarının liderini, həm də topdansatış bazarında mövcud olan öz brendimiz “Viteks”i sıxışdırmaq idi. Əslində strategiyamız qısa bir zamanda öz hədəfini tuta bildi. Həm rəqibdən və həm də öz brendimizdən böyük pay ala bildik. Öz brendimizdən pay almaqda məqsəd “Viteks” brendini ümumiyyətlə topdan satış bazarından çıxartmaq və onun pozisiyalarını topdanda yox, pərakəndə bazarda genişləndirərək möhkəmlətmək idi. Yəni “Viteks”ə topdan satış nöqtələrində tələbi azaldıb, pərakəndə sektorda daha baha qiymətə satmaq əsas hədəfimiz idi. Buna da nail olduq.

Atmış olduğum HANNİBAL brendləşmə strategiyası və ya bənzəri addımlar PLANLI HANNİBALİZM adlanır.

Bəs brendlər arası HANNİBALLIĞIN qarşısını almaq mümkündür?

İlkin dönəmlərdə marketinq mütəxəsisləri brendlər arasında yaranmış hanniballığın qarşısını ala bilmirdilər. Görünür hər zaman olduğu kimi bir müddət təcrübəyə ehtiyac olub. Bəli müəyyən müddətdən sonra bunun da çarəsini tapa bildilər. Belə ki, təcrübəyə əsaslanan brendlər arasında HANNİBALLIQ hallarının qarşısını almaq məqsədi ilə aşağıdakı amillər nəzərə alınmalıdır.

  1. Xarakterinə görə bir birinə yaxın olan məhsul və brendləri fərqli seqmentlərə yönləndirmək;
  2. Cinslərə, yaşa və məşğuliyyət sahələrinə görə;
  3. Qiymət kateqoriyalarına görə;
  4. Həyat tərzinə görə;
  5. Coğrafi ərazilərə görə;
  6. Brendlər üçün fərqləndirici identifikasiyalar hazırlamaq;
  7. Mövqelənmələrə görə;
  8. Brendlərin atributlarını maksimum dərəcədə fərqləndirməklə;

Hannibal brendlər şirkətlərə lazımlı marketinq strategiyalarındandır. Ancaq brendlərin bir birindən pay alması məsələsində də eyni ilə rebrendinq zamanı brendin yenilənməsindən sonra bazarda nələrin baş verəcəyini əvvəlcədən müəyyən etmək lazım olduğu kimi. Hannibal brendlər yaradıldığı zaman buna diqqət etmək lazımdır. Bazar payı, satış, istehlakçılar, brendin mövqelənməsi və s. Əks halda hannibal brendləşmə strategiyası istehsalçı üçün daha ciddi və daha böyük problemlər yarada bilər.

Sizin marketinq bələdçiniz…

(380 dəfə baxılıb)

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here