Brendlərin ierarxiyalar üzrə idarə olunması

0
71

Ötən ilin sonlarından başlayaraq böhranla bağlı bir neçə məqalə yazmışam. Bu bloq yazım bir başa böhranla bağlı olmasa da bu dəfəki yazıda daha çox böhranlı dönəmlər zamanı brendlərin ierarxiyalar üzrə idarə olunmasına toxunacam.  Bir şeyi başa düşməliyik ki, böhranları təkçə hökümətlərin yeritdiyi doğru və yaxud yanlış iqtisadi proqramlar yox, həm də şirkətlərin özlərinin bazara yönəlik qurmuş olduqları yanlış brend idarəçiliyi də səbəb olur. 2009 – cu ildən bu günə qədər sırf istehsal marketinqi ilə məşğul oluram. Bu müddət ərzində bir çox məhsul və brendlərin qurulduğunu və bazardan çıxmasının şahidi olmuşam. Brendlərin qurulması mənə görə bazar mühitinin yaratmış olduğu şəraitə daha çox bağlıdır. Ancaq çox təəssüf ki, elə brendlər də olmuşdur ki, onlar bazarda özlərini heç bir halda doğrulda bilmədilər və bazar özü onları sıxışdırıb oyundan çıxartmışdır. Yəni şirkətlərimiz bir çox hallarda məhsullarını brendlər ierarxiyası üzrə idarə etmirdilər.

İerarxiya nədir? 

İerarxiya sözünün mənası – ağacvari deməkdir. Biznesdə isə təşkilatların tərkibində ağacvari idarəetmə tipi, mərkəzləşmiş idarəetmə strukturu kimi izah edilir.

Bəs bunlara səbəb nələr olmuşdur?

Sevindirici haldır ki, 10 ilə yaxın bir müddətdə, yerli istehsalçı və idxalçı firmaların sayları nəzərə çarpacaq səviyyədə artmışdır. Bu firmlar arasında yeni istehsal sahələrinə yatırımlar etmiş və nəticədə yeni brendlər yarada bilmişdilər.  Məhsul portfelləri geniş olanlar bazarın sabit dönəmlərində brendinq məsələsində bir o qədər də maraqlı deyildilər. Əslində maraqlı olmağa da ehtiyac yox idi, onlara görə. Xammal və yaxud hazır məhsullar dəfələrlə ucuz qiymətə idxal edilirdi və onlarda bundan külli miqdarda pullar qazanırdılar. Gəlin bir qədər keçmişə dönək. Bazarın sabit dönəmlərində dolların məzənnəsi 0, 78 qəpik olanda firmalara məhsul istehsal etmək və məhsul idxal etmək çox sərfəli idi. Sabit dövr şirkətləri çox arxayınlaşdırmışdı deyə, onlar böhranlı dönəmlər üçün demək olar ki, heç bir tədbir görməmişdilər. Ona görə də cari böhranlı dönəmlərdə bir çox çətinliklərlə üz – üzə qalıblar. Çıxış yolları axtarılır. İçi qarışıq mən çalışdığım şirkətdə demək olar ki, buraxmış olduğu səhvlərin fəsadlarını açıq şəkildə olmasa da, yaşamaqdadır. Bu səbəblərin başında brendlərin ierarixiyalar üzrə sistemli idarəçiliyinin tam təmin edilməməsini misal çəkmək olar.

Brendlərin ierarxiyalar üzrə idarə olunmaları şirkətlərə nələri verə bilər?

Şirkət brendlərini siniflərə bölərək daha rahat şəkildə idarə etmək imkanını əldə edir. Brendlərin seqmentlər üzrə və məhsul assortimentləri üzrə daha rahat şəkildə bölüşdürlməsi, hədəf kütlələrə görə brendlərin təyin olunmasına, analizlərin daha rahat şəkildə aparılmasına imkan yaradır. Brendlərini ierarxiya sistemi ilə idarə edən şirkətlər dəyişən bazar şərtlərinə daha tez reaksiya verə bilirlər. Məhsul portfellərinin optimizasiyasında isə əvəz olunmazdır. Elə buna görə də vaxtınızı çox almadan brendlər ierarxiyasının qlobal səviyyədə sistemli idarəçilik şəkilini və təcrübəsini sizə təqdim edirəm.

Brendlər ierarxiyası

  • Korporativ brend – İerarxiyanın başında firma özü durur. Yəni məhsul portfeli ilə bağlı bütün fəaliyyət firmanın özünə bağlı olur. Buna General Motors, Nestle, HewlettPackard? Virqin kimi korporativ brend strategiyasından yararlanan şirkətləri misal çəkmək olar. Korporativ brendinq strategiyasının müsbət və mənfi cəhətləri vardır. Qlobal brendlər üçün bu strategiya demək olar ki, müsbət nəticələr verir. Ancaq Azərbaycan şəritində isə yerli şirkətlər üçün riskli və mənfi cəhətləri demək olar ki, çoxdur. Buna bir çox səbəblər var. İstehsal xəttlərinin tam təkmilləşməməsi, kadr çatışmazlığı, məhsul isethsalının stabil olmaması, sabit olmayan keyfiyyət və s.
  • Assortiment brend (range brand) – Bu bir neçə sinifi tutmuş və əhatə edən brendlərdir. General Motors, Nestle, HewlettPackard (HP) kimi korporativ brendlər həm də assortiment brend (range brand) strategiyasından da yararlanırlar. Buna misal kimi Hewlett Packard-ın Jet adı ilə markalaşmış məhsullarından – DeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJet və DesignJet kimi markalaşmış məhsulları misal çəkmək olar.
  • Məhsul xəttləri üzrə brendlər (product line brands) – Firmanın tərkibində müəyyən edilmiş xüsusi məhsullardır. Misal olaraq: GM – ChevroletLumina, Nestle  –Carnation Instant Breakfast, Swiss Chocolate,  HP LaserJet. Product line brands – strategiyasından subbrendləri olan şirkətlərdə yararlanırlar. Bloq məqaləmin yazılmasında Devid Aakerin “Güclü brendlərin yaradılması” kitabından brendlərin ierarxiyalar üzrə sistemli idarə olunması qismindən də nümunələr yazmışdır. Əslində çox maraqlı bir kitabdır. Oxumağınızı tövsiyə edirəm. Hələliksə növbəti bloq yazılarda görüşmək ümidi ilə…
(107 dəfə baxılıb)

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here