Səni yeməyə gəlmişəm…

0
192

Bu dəfəki bloqpostda məhsul portfelini genişləndirən zaman satışlara, mövcud brendlərin mövqelərinə mənfi təsirləri olan və bir çox marketoloqların diqqətindən yayınan brend hannibalizmi haqqında bəzi məqamları paylaşmaq istəyirəm. Yerli bazarımızda əksər şirkətlər və ya marketoloqlar arasında qəribə bir tendensiya var. Biri digərinin işini bəyənmir və özünü göstərə bilmək üçün eyni xarakteristikalı məhsul qrupları üçün müəyyən qərarlar verirlər. Ya da şirkət rəqib şirkətlər qarşısında güclü görünmək üçün məhsul portfelini genişləndirir və bu yolla bazardakı payını genişləndirməyə və ya qorumağa çalışır. Lakin çox təəssüf ki, bu cür qərarlar bir çox zaman bazarda özünü doğrulda bilmir. Ona görə ki, rəqabət bir şirkətin eyni qrupdan olan məhsulları arasında baş verir. Baxmayaraq ki, yeni məhsulun bazara çıxması üçün ciddi vəsaitlər xərclənir. Bəs bu qədər əziyyətin nəticəsinin pis olmasında nələr durur? Yanlış məhsul, yoxsa yanlış qərarlar? Şəxsən mənə görə hər ikisi də durur. Ancaq gəlin əvvəlcə hannibalizmin nə olduğuna baxaq. Tərifi: Bazarda baş verən proseslərin təsiri ilə eyni istehsalçının fərqli brendləri, ancaq eyni xarakteristikalı məhsulları arasında baş verən rəqabəti HANNİBALİZM kimi dəyərləndirmək olar. Aydın məsələdir ki, eyni xarakteristikalı məhsul qrupunda yeni bir məhsul istehsal olunanda o digərinə nisbətdə daha populyar olur və cari bazarda mövcud eyni qrupdan olan məhsul ikinci plana keçməsi ilə məhv olmağa doğru istiqamət alır. Yaxud başqa bir versiya: Bu qeyd əsasən yerli şirkətlərin fəaliyyəti ilə əlaqəlidir. Belə ki, şirkətin marketinq şöbəsi bazara yeni məhsul (xidmət) çıxardır. Satış şöbəsi isə öz növbəsində yeni məhsulu vitrinə çıxardır, digər cari məhsula olan foksu itir və nəticədə satış təmsilçisi bütün diqqətini yeni məhsulun vitrinə oturmasına və məhsulun (xidmətin) satılmasına yönəldir. Elə bu andan etibarən yeni məhsul cari bazarda mövcud olan məhsulu yeməyə başlıyır.

Hannibalizmin tarixi

Brend hannibalizmi öz başlanğıcını 1982-ci ildə Coca Colanın  istehsal etdiyi brenddən götürür. Bu brendin adı – “Diet Coke”dur. Bu məhsul bazara çıxan kimi, ənənəvi və orijinal Coca-Cola brendinin 20% bazarını əlindən aldı. Coca Coladan da göründüyü kimi bir məhsulun satış artımı eyni qrupdan olan başqa bir məhsulun satışında kəskin düşüşlərə gətirib çıxardır. 

Hannibalizm prosesi nədən başlaya bilər?

  • Fərqli və daha effektiv reklam çarxları;
  • Qiymət siyasəti;
  • Qablaşdırma;
  • Brendin fəlsəfəsində və ya strategiyasında dəyişikliklər edəndə;

Bir çox hallarda bu faktorların təsirindən istehlakçılar kütləvi şəkildə yeni məhsullara yönəlirlər və bazarda özünə yenicə yer tutmuş brend isə məhv olmağa başlayır.

Brendlər arasında hanibalizm nə vaxt baş verir?

Hannibalizm əksər hallarda eyni məhsul qrupunda mövcud olan brendlər arasında atılan yanlış addımların nəticəsində baş verir.

  • Mövcud brendlərin bazarına təsir edəcək tərəfləri ölçülmür;
  • Yeni məhsulun (brendin) bazara çıxmasına aid yanlış qərarların verilməsi;
  • Heç bir bazar araşdırması aparılmadan məhsul xəttinin  genişlənməsi;
  • Məhsul qrupunun zəif idarə olunması;

Yeni məhsul bazara daxil olan kimi artıq mövcud olan məhsullardan pay almağa başlayır və həmin məhsulun bazarına öz mənfi təsirlərini göstərir.

Bəs brendlər arası HANNİBALLIĞIN qarşısını almaq mümkündür?

Bəli, mümükündür. 80-ci illərdən günümüzə qədər brendlər arasında yaşanan təcrübə mütəxəsislərə bu istiqamətdə doğru strategiyanı hazırlaya bilmək üçün fürsət və imkanları ortaya qoymuşdur. Bu istiqamətdə bizə P&G və Unilever kimi nəhənglərin yaşamış olduqları təcrübələri nəzərdən keçirtməklə özümüz üçün bir nəticə çıxarda bilərik. Yaşanan təcrübələr onu göstərir ki, brendlər arasında hannibalizmin qarşısını aşağıdakı kimi almaq olar.

  • Xarakterinə görə bir birinə yaxın olan məhsul və brendləri fərqli seqmentlərə yönləndirmək;
  • Cinslərə, yaşa və məşğuliyyət sahələrinə görə;
  • Qiymət kateqoriyalarına görə;
  • Həyat tərzinə görə;
  • Coğrafi ərazilərə görə;
  • Brendlər üçün fərqləndirici identifikasiyalar hazırlamaq;
  • Mövqelənmələrə görə;
  • Brendlərin atributlarını maksimum dərəcədə fərqləndirməklə;

Brendlər üçün fərqləndirici identifikasiyalar işləmək:

  • Mövqelənməsinə görə;
  • Faydalı və üstün cəhətlərinə görə;
  • Sosial dəyərlərinə görə;
  • Brendlərin atributlarını maksiumum dərəcədə bir birindən fərqləndirmək;
  • Bazara çıxma və yayılma vaxtına diqqət olunmalı;
  • Brendləri kanallar üzərə paylaşdırmaq;

Ümumiyyətlə brendlər arası hanniballıq şirkətlərə lazımlı marketinq strategiyalarındandır. Hannibal brendlər yaradıldığı zaman buna diqqət etmək lazımdır. Bazar payı, satış, istehlakçılar, brendin mövqelənməsi və s. Əks halda hannibal brendləşmə strategiyası istehsalçı üçün daha ciddi və daha böyük problemlər yarada bilər. Brend hannibalizmi haqqında düşündüklərim və araşdırdıqlarımdan bu qədər. . .

Sizin marketinq bələdçiniz…

 

 

 

(151 dəfə baxılıb)

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here